編者按/ 從2015年底淘寶試水直播業(yè)務開始，到新冠疫情直播帶貨全面爆發(fā)，電商直播僅用了四年，完成了商業(yè)模式的萌芽、探索與市場教育。
初代網(wǎng)紅羅永浩（亦稱老羅）出圈帶貨更成為一個分水嶺，將電商直播直接演繹成群體性網(wǎng)絡事件。
圍觀羅永浩帶貨之外，背后一系列的商業(yè)問題更值得探討：網(wǎng)紅經(jīng)濟是不是救命稻草、電商直播會像曾經(jīng)的一個又一個風口，迅速爆發(fā)、快速隕落嗎？李佳琦、薇婭、快手辛巴等頭部網(wǎng)紅已然過度強大，而腰部、尾部的小主播的生存空間何在？品牌如何在與主播的博弈中實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)較高的投資回報率？
本期商業(yè)案例，《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者采訪了電商直播產(chǎn)業(yè)鏈上的主要玩家，嘗試從主播、平臺到MCN機構(gòu)（將平臺下不同類型和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)PGC或UGC聯(lián)合起來，以平臺化的運作模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供運營、商務、營銷等服務，幫助PGC或UGC變現(xiàn)），還原眼下直播電商的真實生態(tài)。值得注意的是，電商直播不再是簡單的衍生商業(yè)模式，它后面的消費者需求、傳播鏈路、人貨場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的變化。
1.生態(tài)
直播的“階級社會”
繼2020年4月1日首秀斬獲1.1億元銷售額首戰(zhàn)告捷后，羅永浩就開始不斷“跳水”。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，4月10日第二場，羅永浩直播間當晚銷售額約為3524.05萬元，環(huán)比下降67.9%。單場音浪（抖音的虛擬幣）3237.27萬，環(huán)比下降10.8%。4月16日晚，第三場羅永浩直播，因為“一加”發(fā)布新機加持，預估銷售額升至5715.9萬元。不過單場音浪跌至640.92萬，參與圍觀人數(shù)也從上一場的1142.72萬人縮水到840.48萬。
不過多位業(yè)內(nèi)人士認為羅永浩出圈本身就是成功的營銷事件，一方面為抖音打了超級廣告，個人吸金效率也讓人咂舌。
從網(wǎng)上流出的報價單看，羅永浩直播坑位費（單獨產(chǎn)品上架的費用）標品30萬元，非標品60萬元，CPS（銷售額提成）20%~30%。以20個坑位計算，一場坑位費收入即在800萬元出頭。再加上抖音6000萬元簽約費，音浪收入分成（1音浪等于0.1元人民幣），羅永浩的首場直播收入至少在9000萬元以上。
據(jù)一位老羅的商務合作伙伴向《中國經(jīng)營報》記者透露，老羅開放直播招商的第一周就是一坑難求，品牌商堆在門口等見面，“60萬元只是一開始的基礎報價，一些品牌的合作費用遠不止于此”。
相比業(yè)界網(wǎng)傳李佳琦的5萬坑位費，老羅的坑位費算是天價，不過他自己回應說，很多500強企業(yè)找過來，根本不要求銷售量，只要求介紹優(yōu)質(zhì)新品就支付品宣費用，“無論人群目標、核心品類還是商業(yè)模式，我們都跟那些所謂網(wǎng)紅電商直播差異化明顯?！?/span>
搜狐CEO張朝陽也給羅永浩點贊，他認為羅永浩改變了商業(yè)模式：從李佳琦帶貨、李子柒視頻火爆，到羅永浩賣手機，商業(yè)形態(tài)在不斷迭代和演化。青桐資本投資總監(jiān)徐云嶠認為，羅永浩之前的經(jīng)歷讓他有很多粉絲基礎，這些粉絲可以撬動最初的品牌招商談判能力，也是現(xiàn)在他直播帶貨額很高的原因。
羅永浩出圈帶貨很重要的一個意義是開辟了知識性網(wǎng)紅帶貨的賽道。此前許知遠在淘寶直播試水，但更像是偶然行為，缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃。
以薇婭、李佳琦為代表的達人帶貨則是電商直播的主流模式，主播憑借流量優(yōu)勢從品牌方爭取低價，通過秒殺創(chuàng)造單位時間內(nèi)商品的銷售紀錄。在清華大學經(jīng)管學院市場營銷系教授胡左浩看來，以薇婭為例，網(wǎng)紅自身擁有的選貨能力、專業(yè)找產(chǎn)品買點的能力、做劇本的溝通能力和面對鏡頭感的表演能力以及淘寶推廣的力度是網(wǎng)紅成功“吸粉”的關鍵因素。
頭部主播的吸金速度讓人側(cè)目，焦慮和變化也如影隨形。此前李佳琦接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時就表示，自己紅的不算快，之前做抖音就很拼很努力，“入行電商直播就從來沒有過自己的生活”；2020年春節(jié)受疫情影響，李佳琦只停播了12天，薇婭則只在短暫的修整后，1月31日就用手機復播了。
“時時刻刻都有危機感”，從網(wǎng)紅成功轉(zhuǎn)型主播、有自己的服裝品牌，開電商公司，網(wǎng)紅雪梨告訴《中國經(jīng)營報》記者，不管是做紅人、模特、創(chuàng)業(yè)者、公司管理者，還是主播，危機感一直存在。“商業(yè)環(huán)境在變，用戶在變，2017年第一次直播女裝的時候其實也不太知道直播怎么去做，去年8月份團隊開始發(fā)力直播，即使成功轉(zhuǎn)型，也還在壓力下繼續(xù)摸索打法和模式。”
頭部很拼，更多的腰部主播還在努力掙扎中。最近復出的超女唐笑目前還是新人主播。2月15 日唐笑開始了第一次淘寶直播，目前粉絲量18.3萬。唐笑告訴記者，從第一場銷量沒有破萬，到現(xiàn)在最高峰值一場做到了40多萬元，每場都在不斷總結(jié)，復盤經(jīng)驗。
“藝人轉(zhuǎn)型直播也需要專業(yè)度”，唐笑的深刻體驗是“講述不夠到位，網(wǎng)友會直接噴你，會說你不專業(yè)，是直面的批評。你講的是不是真實到位，你自己有沒有試用過，就會直接反映在大家的感官和購買轉(zhuǎn)化上?！?/span>
在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管淘寶直播是目前業(yè)內(nèi)生態(tài)最完善、配套設備最好的直播系統(tǒng)，但一個明顯的軟肋是以薇婭、李佳琦為代表的頭部主播占據(jù)的資源過于集中。在刺激羅永浩入行的那份著名的招商證券(600999,股吧)關于直播行業(yè)的研報中指出，淘寶直播頭部主播效應明顯，生態(tài)亞健康。職業(yè)主播帶貨能力二八分化嚴重，腰部主播稀缺明顯。
頭部坐在火山口上瘋狂賺錢，腰部必須很努力保住現(xiàn)在的位置，更是這個行業(yè)的真實寫照?！耙咔殡m然加速了直播爆發(fā)，但人人皆可播并不意味著人人都能賺錢”。
一家MCN機構(gòu)的合伙人認為，“再造一個李佳琦、薇婭已經(jīng)不太可能，總體趨勢是流量和品牌都更優(yōu)先流向頭部，不過腰部更是性價比之選。不斷有新人涌進來會加速迭代，如果扶不起來只能很快換人?！?/span>
2.布局
從“野蠻生長”到“多國廝殺”
主播在前臺廝殺，背后則是各個平臺的明爭暗斗。
據(jù)艾媒咨詢報告顯示，46%的用戶每周會觀看電商直播，約有25%的直播電商用戶每天會觀看電商直播。2019年直播電商總GMV（網(wǎng)站成交金額）約超3000億，未來有望達到萬億體量。
萬億體量足以讓各路平臺，尤其是增速連續(xù)環(huán)比下降的電商血脈賁張。在淘寶內(nèi)部，電商直播被認為是新的流量入口。2019年“雙十一”當天，直播引導的交易額達到200億元，天貓、淘寶總裁蔣凡在接受記者采訪時毫不掩飾對電商直播的看重，將其歸為推動交易額增長的三大原因之一。
不過電商直播的開始卻沒那么風光。據(jù)業(yè)內(nèi)人士回憶，杭州下沙大學城和九堡服裝基地交匯的九橋尾貨市場，是電商直播最初的發(fā)源地。受到拼多多的影響，服裝尾貨商家生意不好，開始嘗試在淘寶上直播買衣服。一開始沒有任何經(jīng)驗可循，但是堅持做三個月以上的人，每年的直播收入開始在幾萬元以上，這被稱做淘寶直播的1.0版本。
《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，淘寶直播連續(xù)三年成交額增速超過150%。即使如此，淘寶仍然難以繞過抖音、快手兩個富礦。兩者嫁接電商的初衷都是流量變現(xiàn)，但在電商直播的態(tài)度上卻相當不同。
快手很早就表現(xiàn)出獨立做電商直播的意愿。2018年上線快手小店，陸續(xù)與淘寶、有贊等第三方平臺打通。不過到了2019年開始變了，疏遠了大部分電商平臺，要自己做電商閉環(huán)的意圖十分明顯。
在羅永浩出現(xiàn)之前，抖音在電商直播上的態(tài)度一直表現(xiàn)曖昧。2020年2月，字節(jié)跳動在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時還表示，“行業(yè)內(nèi)公開做直播電商的，淘寶、快手都是，我們和他們還是有區(qū)別的?！睋?jù)招商證券的研報分析，抖音的電商變現(xiàn)是多條腿走路，一是對接第三方平臺，比如和淘寶的相愛相殺；其次收取交易傭金，同時自建的抖音小站也在孵化培育中。
不過抖音并不甘心單純做賣流量的生意，自己流量自己賺錢顯然效率更高，電商業(yè)務亦是如此。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2020年開始，抖音加快了抖音小站的推廣速度，投資MCN機構(gòu)也在加速。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年1月21日，字節(jié)跳動投資MCN機構(gòu)風馬牛傳媒，字節(jié)跳動有限公司的全資子公司北京量子躍動科技有限公司成為新增股東，持股25%。
業(yè)內(nèi)普遍認為，簽約羅永浩等于抖音高調(diào)入場直播帶貨，在此之前，抖音直播帶貨一直缺乏代表人物。至此淘寶、抖音、快手在電商直播上的三國殺正式放到桌面上。
無可否認，2020年春天的新冠疫情給直播帶貨帶來了新的行情。
隔離期無法進行有效的線下交易，最先爆出強需求的是受到疫情影響的滯銷農(nóng)貨，繼而復工復產(chǎn)的需要進一步轉(zhuǎn)向線上。觸覺靈敏的阿里巴巴自然不容錯過，淘寶直播內(nèi)部很快進入戰(zhàn)時狀態(tài)。
淘寶直播云工作項目負責人簡柔告訴《中國經(jīng)營報》記者，“年前的整體業(yè)務規(guī)劃在做一些促進生態(tài)的方案，但疫情以來讓這些東西都提前了非常多”。為了接住這波紅利，只用了幾天淘寶直播就拿掉了原有的入駐門檻，還給新出現(xiàn)類型的生態(tài)伙伴增加了新的入口。
“疫情期間，線下實體零售受影響嚴重，C端購買行為向線上傾斜。同時疫情期間，淘寶直播、快抖等平臺對于直播板塊流量大力扶持，加之C端閑暇時間更多，觀看用戶數(shù)和在線時長雙雙暴漲，帶來了一波流量紅利。”徐云嶠認為。
從這一點也就不難理解，一直對直播帶貨欲說還休的抖音為什么快速出手扶持了羅永浩。電商直播的搶人大戲已經(jīng)開始，此前淘寶直播發(fā)布年度戰(zhàn)略時，特別談到，未來一年將投入500億元資源包扶持生態(tài)伙伴?；蛟S正是看到頭部、腰部分布懸殊的軟肋，淘寶特別強調(diào)，中小主播的成長將成2020年的重點，一年內(nèi)將幫助10萬名淘寶主播實現(xiàn)月入過萬元。
競爭對手和局面也在變得復雜，除了已經(jīng)放在臺面上的三國殺，更多對手都在加碼，拼多多、京東也迅速補課電商直播，和淘寶不同，拼多多的直播更側(cè)重貨找人而不是淘寶的紅人模式。
克勞銳總經(jīng)理張宇彤在近期一場行業(yè)的內(nèi)部分享中，談到各個平臺的不同。淘寶直播供應鏈、物流成熟，信用保障體系強；京東的優(yōu)勢則是物流速度和售后服務完善；與電商平臺相對應，抖音帶貨的優(yōu)勢是用戶下沉，老鐵文化，信任度高；抖音的特點則是算法推薦流量高，帶貨模式是短視頻種草吸粉，直播間拔草。
“網(wǎng)紅直播在接下來幾年都會持續(xù)，”華揚聯(lián)眾(603825,股吧)數(shù)字技術股份有限公司創(chuàng)始人兼董事長蘇同認為，這和在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里長起來的年輕一代有關，年輕人對這些東西有天然的直覺?！安粌H是淘寶系的李佳琦、薇婭，從抖音，快手再到小紅書、B站，微信大家都在齊頭并進，并非唯一現(xiàn)象。后面代表的是新的一代，對品牌，社交以及人之間的認同度的改變?！?/span>
3. 競爭
品牌幕后博弈
如果說主播是銷售員，平臺就是商店，終極金主還是品牌和廠商。
表面上看，品牌要找誰、愿意付多大代價，是直播產(chǎn)業(yè)鏈最根本的原動力。但事實也并非如此，頭部主播和品牌的關系既是合作，也是博弈。貨品獨家、價格必須是一段時間內(nèi)的低價，贈品等等都是主播和金主談判的重要條件。
頭部主播的坑位仍然排隊。接近羅永浩的內(nèi)部人士透露，羅永浩首批開放合作，第一撥就簽了50多家，后面幾期都處于消化狀態(tài)，和某品牌合作的專場也是很早前就談好的。雖然剛剛開始帶貨的老羅還在摸著石頭過河，但有些游戲規(guī)則是明確的，比如優(yōu)選500強企業(yè)，關系戶優(yōu)先（此前關系就比較好的品牌），化妝品這個類目基本也是拒絕的，以老羅的人設不適合帶化妝品。
一位曾經(jīng)和李佳琦合作過的品牌告訴記者，和李佳琦合作是值得，因為他們確實在很認真的選貨，帶貨的效果也不錯。
不過在蘇同看來，這個過程中也有很多坑。企業(yè)應該首先明確，不能盲目跟隨KOL。合作的過程中存在品牌和KOL之間的博弈，任性的頭部和被動的品牌之間其實是挑戰(zhàn)。比如在李佳琦和薇婭的直播間里，很有可能同一場直播是你的競品或者單品之間的競品，同一品類不同品牌的競爭很慘烈。
戰(zhàn)績雖然很好，也不是萬能的。蘇同注意到，李佳琦也有賣的產(chǎn)品說很久也沒能賣完的情況?！安煌闹鞑ブg，對客單的價格和人群的價格也都是有限的。像快手系很多頭部主播，客單價就只在幾十塊錢，一旦到150塊以上，就很難賣了?！?/span>
這需要品牌從營銷的目標出發(fā)，去高效地選擇KOL，而不是只看粉絲量和人流量，需要仔細考慮他的粉絲人群是否和你的品牌、產(chǎn)品匹配?！昂芏嗥放平裉煺彝贽眿I，找完李佳琦，可能下一個月再來。如果不能和線上的消費者做到持續(xù)、高頻的溝通，那花費和所謂的數(shù)據(jù)就全部浪費了?！碧K同說。
值得注意的是，疫情暴發(fā)后，商家自播的比例也在不斷上升，公司CEO、市長、縣長等政府官員也跑步進入直播間，攜程梁建章就不惜古裝扮相到一線帶貨。不過在業(yè)內(nèi)看來，老板親自上陣雖然有利于鼓舞士氣，在供應鏈端拿到更優(yōu)惠的價格等，卻并非長久之計。
據(jù)淘寶直播資深總監(jiān)漫天透露，2019年商家自播和達人帶貨的交易額占比約為3:7。不過他認為2020年這兩個方向都會有大幅發(fā)展，會出現(xiàn)更多深度合作。
老板親自上陣帶貨在業(yè)內(nèi)也有不同的聲音，良品鋪子股份有限公司董事、總裁楊銀芬就表示，“每個人有每個人的職責，在公司里面，我最大的職責不是賣貨，還有更重要的事。賣貨是COO，管運營的同事的事情，他需要我?guī)退九_的時候，我可以嘗試，但不會主動做這個事情?！?/span>
無論是商家自播還是達人帶貨，最終都要看投入產(chǎn)出比。
“品牌、廠商選擇直播電商的投資回報率，取決于品牌商直播的目的以及其具體的執(zhí)行方式?！毙煸茘J為，品牌商現(xiàn)在和頭部直播間合作，更多的是品牌宣傳的目的，看重的是短期流量曝光以及品牌知名度的提升，類似品牌廣告投放，其效果不是ROI（投資回報率）能夠完全反映的。
在他看來，除了頭部直播間，很多品牌也選一些爆款單品，和中長尾網(wǎng)紅合作帶貨。效果如何，一方面在于產(chǎn)品本身質(zhì)量，也和產(chǎn)品與網(wǎng)紅的契合程度高度相關，還要考驗后續(xù)店鋪線上運營能力，有沒有合理的引導關聯(lián)銷售，復購等。
“網(wǎng)紅是一種屬性”，張宇彤進一步提醒，要用“網(wǎng)紅”，更要讓你的品牌成為網(wǎng)紅。借助網(wǎng)紅的關鍵是與品牌調(diào)性一致，營銷宣傳激活網(wǎng)紅資產(chǎn)進而獲得銷售轉(zhuǎn)化。
徐云嶠認為，未來趨勢很可能向品牌宣傳和頭部主播合作（薇婭、李佳琪等大V）+ 腰部網(wǎng)紅帶貨+ 常規(guī)化店鋪直播相結(jié)合的方向發(fā)展。
觀察
紅人帶貨的本質(zhì)是供應鏈比拼
新人、MCN機構(gòu)不斷入場的同時，他們可能關心兩個問題，如何快速賺到第一桶金，怎樣長盛不衰一直紅下去。
薇婭、李佳琦各有各紅起來的秘訣，不過稍加觀察，紅人帶貨比拼的能量場已經(jīng)發(fā)生變化。
去年年底就有消息傳出，薇婭母公司謙尋開始籌劃“超級供應鏈基地”，將薇婭積累了超過三年的供應鏈集中在一起，形成一個線下選品基地。這意味著更多主播將可以和薇婭共用一套供應鏈。
背后的邏輯是直播選品模式的變化，從傳統(tǒng)的“貨找人”轉(zhuǎn)變更高效的“人選貨”。隨之而來的也是薇婭生意模式的升級，做服裝批發(fā)鍛煉的識貨選品能力，是薇婭最初成功的核心因素之一。一旦開放供應鏈基地，意味著薇婭的生意上升到供應鏈層面，個人優(yōu)勢進一步放大。
并非只有薇婭有這個意識。克勞銳總經(jīng)理張宇彤注意到，網(wǎng)紅雪梨在直播間就經(jīng)常征求粉絲們的意見，喜歡的顏色、花樣、圖案，這等于同時完成了初步的用戶調(diào)查，在服裝打樣、選貨時會更精準。
雪梨告訴《中國經(jīng)營報》記者，“大牌、爆款不是唯一的選品標準，好用、性價比高的小眾品牌，也會介紹給粉絲”。雪梨直播間一個很重要的變化是提前開款。
據(jù)雪梨透露，今年會更極致地打性價比和反向定制，這也是服裝以及供應鏈重要的競爭點?！耙郧拔覀兊姆b是固定的每月店鋪上新，現(xiàn)在除了原有的固定上新，也會在我們的直播間里面提前開款，針對直播間設置專門的優(yōu)惠價格”。以剛上新的小雛菊系列為例，目前已經(jīng)銷售了9萬多件。
張宇彤認為網(wǎng)紅帶貨贏得轉(zhuǎn)化率的關鍵點是“信任關系的建立”，電商帶貨則重新定義了紅利，從最初的人口紅利向流量紅利、價值觀紅利逐步轉(zhuǎn)移。
一次兩次賣爆可能拼的是主播的口才和個人魅力，而長遠看更多是販賣主播的價值觀。優(yōu)秀的主播做的事情是聚合粉絲，用自己的喜好、價值觀選品，利用流量優(yōu)勢爭取優(yōu)惠價格。一個被李佳琦拒的品牌商就告訴記者，他拒掉你會告訴你理由，比如你的產(chǎn)品定位不符合他的粉絲定位，這一點很負責。
在徐云嶠看來，用戶觀看直播的時長有限，直播電商的流量也有天花板，但現(xiàn)在這個天花板還遠遠沒到來。從供給端來看，很多優(yōu)秀的直播間已經(jīng)進入良性循環(huán)，流量越多，招商能力越強，拿到的品牌合作越好，價格美麗，流量就更多，能夠持續(xù)給C端提供高性價比產(chǎn)品。
如果你問“薇婭的女人們”看直播的動力，很大一部分回答是貨多、價格便宜；“所有女生”想到李佳琦，首先想到口紅和美妝。他們比拼的其實是直播間貨架背后的供應鏈，以及在粉絲心中形成的“肌肉記憶”。