突然而至的全國肺炎疫情不僅打亂了原有的樓市小陽春，也讓眾多的房企資金鏈趨緊，進(jìn)而加速數(shù)字化變革。
最近房地產(chǎn)行業(yè)觸網(wǎng)的事情已成為一種現(xiàn)象。從春節(jié)期間的花樣房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)售樓處開啟，到網(wǎng)紅式直播買房，再到房地產(chǎn)龍頭企業(yè)恒大全面啟動(dòng)網(wǎng)上銷售。據(jù)恒大介紹，實(shí)施全面“網(wǎng)上購房”僅3天，各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)呈爆發(fā)式增長，其中客戶認(rèn)購房屋47540套，總價(jià)值約580億，認(rèn)購最多的一個(gè)樓盤達(dá)到870套。
恒大之后，很多房地產(chǎn)企業(yè)都行動(dòng)起來，而房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)樂居也加入到了這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)賣房大戰(zhàn)。樂居大年初二就升級(jí)線上售樓處和騰訊小程序，隨著疫情的發(fā)展，樂居越來越多房產(chǎn)營銷新功能也陸續(xù)上線。
肺炎疫情催熱網(wǎng)絡(luò)賣房
此次的全國肺炎疫情對(duì)傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)影響。房地產(chǎn)行業(yè)線下用戶體驗(yàn)非常重要，比如房企提供的產(chǎn)品樣板、物業(yè)服務(wù)及周邊設(shè)施，客戶通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)才能對(duì)未來的入住環(huán)境有更深入了解。
但全國新冠疫情的發(fā)生，使得全國人民大部分時(shí)間都呆在家里，各大房企的售樓處都暫停開放，成了擺設(shè)，無法發(fā)揮原有的作用。這對(duì)于對(duì)現(xiàn)金流非常饑渴，熱切渴望回籠資金的開發(fā)商來說，無異于是一種重大打擊。
而此時(shí)的網(wǎng)上購房模式創(chuàng)新，真正實(shí)現(xiàn)在線交易閉環(huán)，被認(rèn)為是地產(chǎn)營銷的一個(gè)創(chuàng)新。無論是恒大公布的持續(xù)的熱銷數(shù)據(jù)還是樂居交上的五日成績單，都為冷清的樓市帶來了一股春風(fēng)，中國房地產(chǎn)或?qū)⒂纱苏竭M(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷新時(shí)代。
以樂居“好房線上購”為例，可以看出機(jī)會(huì)一定是留給有準(zhǔn)備的人的。目前，樂居已經(jīng)形成了新媒體+新廣告+新交易的綜合業(yè)務(wù)架構(gòu)。這次“好房線上購”實(shí)際是整合了樂居即有的資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品平臺(tái)，在疫情的特殊情況下，面向房地產(chǎn)企業(yè)推出的一次綜合營銷解決方案。
據(jù)樂居控股副總裁俞志強(qiáng)介紹，樂居是目前唯一能提供了一整套線上營銷的方案的服務(wù)商，主要提供幾項(xiàng)服務(wù)：
1，樂居可以幫助開發(fā)商在零基礎(chǔ)的情況下，將售樓處搬到線上。
2，樂居是媒體平臺(tái)，可以在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮專業(yè)媒體的優(yōu)勢(shì)，在全國各城市，聯(lián)合上百家媒體，深度滲透房地產(chǎn)行業(yè)，幫開發(fā)商搶奪線上宣傳高地，將流量轉(zhuǎn)換成購買意向。
3，樂居緊緊圍繞樓盤在線營銷的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能提供對(duì)應(yīng)的線上服務(wù)。雖然房屋的買賣最終還是要到線下，但線上來看，從吸籌、VR看房、線上溝通、小定、大定等等整個(gè)過程，都無窮趨近于之前線下的服務(wù)水平。
而面向中國排名30到50的開發(fā)商這類開發(fā)企業(yè)，對(duì)于獨(dú)立開發(fā)這一整套的服務(wù)體系，還是有門檻的，樂居可以提供滿足他們營銷訴求的營銷生態(tài)體系。
4，樂居搭臺(tái)、開發(fā)商唱戲，結(jié)合貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)惠政策，將引導(dǎo)更多的消費(fèi)者線上預(yù)訂，未來線下與開發(fā)商更好的對(duì)接。
俞志強(qiáng)分析了恒大這次網(wǎng)上賣房的動(dòng)作，主要有三步：1，在媒體上大規(guī)模投放廣告宣傳活動(dòng)政策，恒大本次廣告投放達(dá)到了其日投放的歷史高值；2，是迅速召開線上發(fā)布會(huì)，公布銷售成果，對(duì)于業(yè)內(nèi)產(chǎn)生很大影響，催化一些大房企跟進(jìn)；3，全網(wǎng)公布全線七五折優(yōu)惠，催化閉環(huán)。從這三步走不難看出，在此次恒大網(wǎng)上賣房的戰(zhàn)役中媒體的作用突出，試想如果沒有強(qiáng)大的媒體平臺(tái)，是很難達(dá)到現(xiàn)在的效果的。
在樂居“好房線上購”的首發(fā)名單中有世茂海峽集團(tuán)，世貿(mào)海峽副總裁夏宇清談到與樂居的合作，毫無避諱的說：核心的是看重樂居的資源。樂居是國內(nèi)最早一批發(fā)動(dòng)網(wǎng)上售樓處的，運(yùn)用其強(qiáng)大媒體矩陣不僅帶來了影響力背書，更提供了很多流量入口，而多年面向購房人群沉淀出的大數(shù)據(jù)更是樂居的優(yōu)勢(shì)，也是世茂所看重的。樂居還能整合更多的資源，希望下一步有更多的合作。
“本次線上營銷雖然是一次疫情下的被迫前置，但也是一個(gè)改變，線上賣房核心解決的是展示、吸引潛客、鎖定意向，而對(duì)企劃的專業(yè)能力提出更高的要求。本次合作中，通過線上咨詢、直播等模式提升了與購房者的互動(dòng)，而在銷售層面則需要線上、線下的綜合打通，這方面樂居也具有優(yōu)勢(shì)?！?
夏宇清認(rèn)為，線上賣房的核心還是更好的產(chǎn)品、更佳的品質(zhì)和更好的服務(wù)。利用線上的載體宣傳是好的產(chǎn)品、好的價(jià)格、好的服務(wù)。
夏宇清談到，在疫情前，已有很多房地產(chǎn)項(xiàng)目和產(chǎn)品是適合在線上推廣和成交的。例如：車位、社區(qū)底商，這些產(chǎn)品的客戶群主要是社區(qū)老業(yè)主，他們對(duì)社區(qū)已經(jīng)有清晰的了解，對(duì)產(chǎn)品也產(chǎn)生了信任，所以可以不用現(xiàn)場(chǎng)考察直接在線成交。再如旅游地產(chǎn)、文旅小鎮(zhèn)等產(chǎn)品，它們本身就是輻射周邊乃至全國的銷售模式，線上看房、鎖房、下定，最終到場(chǎng)考察簽約這種模式已經(jīng)非常通用。
“接下來線上售樓處2.0里，要加入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的數(shù)據(jù)，如當(dāng)?shù)匦^(qū)附近二手房的售價(jià)、租金等，這會(huì)給購房者買房決策帶來更多可參考因素?！毕挠钋逡步o線上售樓提出了下一步的建議。
關(guān)于線上賣房，“好房線上購”的另一首發(fā)合作企業(yè)藍(lán)光發(fā)展的營銷副總裁谷健也有同感，他談到：藍(lán)光對(duì)線上購房的定位更多是看重是前端對(duì)老客戶的喚醒和新客戶興趣的召集。藍(lán)光與樂居的合作目標(biāo)并不在于成交的量，而是讓更多的人了解藍(lán)光的政策，實(shí)現(xiàn)線上的關(guān)注。
“而此次參與，藍(lán)光帶來的賣房政策的出發(fā)點(diǎn)也是給客戶在買房猶豫期內(nèi)有一個(gè)保證。目前，全國的總量是存在的，每一家企業(yè)的成交都遇到了很大困難，但購買需求都是真實(shí)存在的，擠壓的需求以后集中釋放，必然帶來集中放量，甚至價(jià)格的小幅上漲。所以現(xiàn)在更多的是給消費(fèi)者一個(gè)保證。”
雖然兩位接受采訪的地產(chǎn)高管都沒有對(duì)線上成交做過多的預(yù)期，但樂居“好房線上購”的成交數(shù)據(jù)會(huì)說話。
截止2月21日樂居統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，藍(lán)光地產(chǎn)上線4小時(shí)認(rèn)購超1000套，累計(jì)金額超過40億。世茂海峽上線僅2天認(rèn)購超816套，累計(jì)總金額近20億元。每天約有100萬精準(zhǔn)購房者在線訪問樂居無案場(chǎng)營銷平臺(tái)，近3天日均在線認(rèn)購房產(chǎn)約8000套，日均認(rèn)購GMV達(dá)120億元。
線上營銷的價(jià)值更加凸顯
從當(dāng)前來看，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)X產(chǎn)業(yè)地步，最初互聯(lián)網(wǎng)是追著行業(yè)跑，竭盡全力找機(jī)會(huì)將自己的產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，到后來，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)作用，開始主動(dòng)在一些業(yè)務(wù)上應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，成為互聯(lián)網(wǎng)+模式。
而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的工具、平臺(tái)、模式已深深的滲透進(jìn)了產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，無法非常清晰的劃分線上與線下的界限，互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在彼此結(jié)合共同發(fā)揮作用。
這對(duì)房地產(chǎn)營銷行業(yè)也產(chǎn)生了重大影響。原來網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)投投廣告的媒體載體，其余的工作都是由線下完成的。而現(xiàn)在從品牌告知、客戶吸引、意向咨詢、到看房、議價(jià)、鎖房、鎖籌、開盤等全部過程中線上和線下都是緊密配合一起發(fā)揮作用。
此次樂居推“好房線上購”的初衷，是希望通過樂居的資源和工具進(jìn)行整合，為行業(yè)在這個(gè)特殊時(shí)期做點(diǎn)事情。當(dāng)然，疫情的間隔，讓許多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景成為現(xiàn)實(shí)，催化了樂居一直堅(jiān)持的在數(shù)字科技創(chuàng)新基礎(chǔ)上房地產(chǎn)營銷之道。
樂居控股副總裁俞志強(qiáng)認(rèn)為，線上的存在很有價(jià)值，但大宗不動(dòng)產(chǎn)商品完全走線上是有可能的，但需要很長的時(shí)間周期?，F(xiàn)在看，線上營銷的價(jià)值相比以前會(huì)更加凸顯。
俞志強(qiáng)說，復(fù)工后，很多有遠(yuǎn)見的開發(fā)商需反思線上營銷還有什么沒做到位，新網(wǎng)絡(luò)營銷模式會(huì)很快產(chǎn)生，將成為不可或缺的部分。這給樂居很大壓力，也是機(jī)會(huì)，樂居在思考如何更快的給開發(fā)商提供更智慧的服務(wù)。
而樂居在“好房線上購”5天后，推出真電商大升級(jí)，完善交易流程和產(chǎn)品服務(wù)，將線上認(rèn)籌進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成大定和成交，促進(jìn)線上交易和轉(zhuǎn)化。
據(jù)介紹，樂居針對(duì)平臺(tái)、系統(tǒng)能力、C端服務(wù)和資源聚合方面進(jìn)行了全面升級(jí)，構(gòu)建起房產(chǎn)交易全流程的線上“真電商”體系。其核心是在對(duì)線上精準(zhǔn)流量導(dǎo)入、小籌鎖定、大籌鎖定、房源鎖定、E簽約等交易各環(huán)節(jié)產(chǎn)品進(jìn)行豐富和完善，通過心愿券、優(yōu)惠券、在線支付系統(tǒng)和電子合同，配合新交易閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)線上智慧化認(rèn)購。
在E簽約環(huán)節(jié)，樂居還將實(shí)現(xiàn)對(duì)在線看房、在線到訪預(yù)約、在線專車預(yù)約、無接觸簽約需求的全面支持。在更多資源支持，更豐富玩法上線的基礎(chǔ)上，樂居還運(yùn)用泛房產(chǎn)的居家生活線實(shí)實(shí)在在的將購房優(yōu)惠帶給消費(fèi)者。同時(shí)，全線閉環(huán)的系統(tǒng)運(yùn)營也將面向合作開發(fā)商開放，給房企的電商運(yùn)營提供有利抓手。
據(jù)樂居2月21日公布，“好房線上購”無案場(chǎng)在線營銷平臺(tái)推出5天，全國合作簽約樓盤達(dá)1861個(gè)，合作品牌開發(fā)商達(dá)87家，另有1681個(gè)樓盤主動(dòng)報(bào)名合作。
世貿(mào)海峽副總裁夏宇清指出，對(duì)于網(wǎng)上賣房這件事情，做肯定比不做好，這一定是一個(gè)趨勢(shì)。
藍(lán)光營銷副總裁谷健坦言：房產(chǎn)交易線上化是可行的，自己就曾經(jīng)沒有親臨現(xiàn)場(chǎng)就網(wǎng)絡(luò)下定購買過一套天津的房產(chǎn)，當(dāng)然，這是基于自己對(duì)于品牌和產(chǎn)品的信任，加上多年從業(yè)的專業(yè)判斷。線上買房急需解決的是買賣雙方信任的建立，這也是到訪過的客戶更容易在線上實(shí)現(xiàn)購房的原因。
可預(yù)期的是，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會(huì)參與到樂居的這一模式，等到疫情結(jié)束后，電商也會(huì)進(jìn)一步深入滲透產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮更大作用。