直播的更多玩法
人設(shè)內(nèi)容、促銷內(nèi)容、專 業(yè)內(nèi)容
從某種程度上來說，李佳琦、薇婭是不可 復(fù)制的。他們擁有強(qiáng)大的商務(wù)資源保證“底價(jià)”玩法的獨(dú) 特優(yōu)勢(shì)，且在較 好的時(shí)機(jī)進(jìn)入，完成了用戶心智的搶占。據(jù)了解，謙尋的招商選品團(tuán)隊(duì)多達(dá)80+人，并不斷向“貨”端加碼，為了實(shí)現(xiàn)淘寶直播機(jī)構(gòu)的服務(wù)商的目標(biāo)推出中臺(tái)系統(tǒng)羚客（Link）。平臺(tái)匯集行業(yè)頂 尖的商品資源，將大 牌商品、自有服飾鞋包資源開放給全部淘寶主播，基礎(chǔ)服務(wù)開放免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)。
趙圓圓曾將內(nèi)容營銷分為3個(gè)組成部分，分別是人設(shè)內(nèi)容、促銷內(nèi)容、專 業(yè)內(nèi)容。而非此階段的表現(xiàn)是促銷內(nèi)容的當(dāng)之無愧的佼佼者，而除此之外，電商直播的更多可能或許就藏在另外兩個(gè)玩法中。
人設(shè)主播不必受困于低價(jià)，他們反而在消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)。李湘賣皮草的邏輯沒有問題，只不過進(jìn)入的時(shí)機(jī)有些不恰當(dāng)。人設(shè)需要反復(fù)輸出并鞏固，主播推薦的品 牌及產(chǎn)品也要在使用場(chǎng)景、客單價(jià)等方面連貫起來，形成統(tǒng)一的整體，百元左右的護(hù)膚與萬元左右的服飾之間或許還需要更多的沉淀。
然后一種是專 業(yè)內(nèi)容，是垂類主播的主要方向，但目前頭部垂類主播多處于缺位的狀態(tài)。原因有三個(gè)，一個(gè)是直播消費(fèi)習(xí)慣的普及率及深度不夠高，從目前的以日化服裝為絕 對(duì)主導(dǎo)到理想中的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域崛起，中間還需要各類消費(fèi)人群進(jìn)場(chǎng)，“人、貨、場(chǎng)”都要有獨(dú)立的業(yè)態(tài)等。
如果要以行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程給三種內(nèi)容玩法排序的話，將是促銷→人設(shè)→專 業(yè)。二是獨(dú)立垂類主播大量缺位，他們變現(xiàn)方式——營銷、轉(zhuǎn)化必須先跑通一個(gè)，而目前似乎并不具備。三是商家自播的內(nèi)容化程度較低。據(jù)趙圓圓透露，目前淘寶平臺(tái)90%都是商家自播，只有10%是個(gè)人主播。但我們也看到，截止目前還沒有哪個(gè)商家因?yàn)槌瑥?qiáng)的直播轉(zhuǎn)化率進(jìn)入大眾視野，他們更依賴于個(gè)人主播的推薦，去達(dá)成營銷或轉(zhuǎn)化的目的。
以垂類內(nèi)容吸引粉絲后將其轉(zhuǎn)化，這套內(nèi)容流量變現(xiàn)玩法如今也已出現(xiàn)在垂類直播間中。這樣雙方同為該領(lǐng)域商家，承接競(jìng)品投放需求的玩法實(shí)為少見，究其原因，或許是坑位費(fèi)的收益大于傳統(tǒng)商品的毛利、直播間產(chǎn)生的產(chǎn)品需求超出商家售賣的范圍等。內(nèi)容作為一種絕 佳的流量收割手段，再次被直播消費(fèi)場(chǎng)景驗(yàn)證，而手持內(nèi)容的直播商家或?qū)⒛軌虺蔀槠渌?jìng)品的上游，拓展更多商業(yè)化的可能性。
品 牌對(duì)于“品銷合一”的需求從未如此強(qiáng)大，依靠底價(jià)hold住全場(chǎng)的基礎(chǔ)操作或許可能在接下來一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持領(lǐng) 先，但直播的想象力一定不會(huì)僅 限于此。商家的品 牌營銷需求已經(jīng)侵入各大直播間，而直播自身也在爆發(fā)出更多玩法，自播商家以內(nèi)容打頭陣，承接競(jìng)品需求順勢(shì)躍至上游；薇婭直播間的必勝客餐券、辛巴的旅拍套餐電子券，拓寬消費(fèi)品的形式；而近日上線直播的知乎，又將探索直播與知識(shí)付費(fèi)間的可能性。直播+營銷，接下來還有許多故事要講。