劉濤、汪涵、陳赫、董明珠……近期，許多名人集中直播帶貨，利用直播平臺，以視頻直播的方式，與消費者直接交流。直播帶貨的隊伍里，除了網(wǎng)紅主播，還有越來越多的娛樂明星、企業(yè)家、農(nóng)民甚至地方官正在涌入?！袄习?，你直播了嗎？”成為最近的一句流行語。疫情防控期間，線上產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，直播帶貨作為一種網(wǎng)絡(luò)消費新業(yè)態(tài)成為潮流。
接受《法制日報》記者采訪的專家認為，名人參與直播帶貨，是社會互聯(lián)互通程度不斷加強的表現(xiàn)，是一種新的工作方式、生活方式和藝術(shù)方式。直播帶貨雖然是一個商品交易的過程，但也是具有輿論屬性和社會動員能力的活動，名人帶貨需對自己推銷的商品質(zhì)量切實負責(zé)，不辜負消費者的期待。
名人集中直播帶貨，黏性強轉(zhuǎn)化率更高
“央視boys”出鏡并不是央視主持人直播帶貨首秀。早在4月份，央視就為推薦湖北產(chǎn)品開展了三場直播賣貨活動：前有朱廣權(quán)和李佳琦打破“次元壁”的“小朱配琦”組合，2小時賣出了總價值4014萬元的產(chǎn)品；后有歐陽夏丹與王祖藍“誰也無法阻攔（祖藍）我下單（夏丹）”、朱迅搭檔李梓萌的“央視girls”組合，相繼賣出6100萬元、8012萬元的產(chǎn)品。這些直播不僅收到了實打?qū)嵉男Ч?，也獲得了網(wǎng)友的認可。
從商界跨領(lǐng)域跳入電商直播帶貨的企業(yè)家也不在少數(shù)。5月15日晚，格力電器董事長董明珠現(xiàn)身京東直播間，開啟品牌福利直播，全場直播帶貨7.03億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀錄。
5月17日，上海信息消費“云峰匯”開幕，上海市副市長吳清及各區(qū)區(qū)長現(xiàn)場直播帶貨。“相對于傳統(tǒng)電商，網(wǎng)紅直播帶貨這種模式叫新型電商，現(xiàn)在不僅有網(wǎng)紅電商還有社交電商?！敝袊ù髮W(xué)知識產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)告訴《法制日報》記者，網(wǎng)紅電商實際上是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟，利用粉絲對網(wǎng)紅的喜愛或者其他因素轉(zhuǎn)化成購買力，實現(xiàn)變現(xiàn)，與傳統(tǒng)的購物方式相比，其黏性更強，轉(zhuǎn)化率更高。
“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨本質(zhì)上是一種營銷。傳統(tǒng)時代的營銷和廣告宣傳等主要是依靠名人對某一特定商品或服務(wù)做廣告代言，效率比較低?，F(xiàn)在所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟，就是利用各種營銷手段，包括名人的影響力、感召力和號召力等，直接對某一品牌或商家進行宣傳營銷。其效率比傳統(tǒng)的廣告營銷高得多，且具有商品變現(xiàn)能力、具有即時性?！北本煼洞髮W(xué)網(wǎng)絡(luò)與智慧社會法治研究中心主任劉德良說。
中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧也認為，線上直播帶貨的形式彌補了公眾因疫情防控不能出門購物的消費需求，打開了商家產(chǎn)品銷售的新渠道。而央視新聞聯(lián)合主播朱廣權(quán)、李思思、尼格買提等“春晚主持人”的參與更是代表了主流媒體對直播經(jīng)濟的認可。“在網(wǎng)絡(luò)直播的初級階段，主要是文娛直播?！鄙蜿柍鞘袑W(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師聞曉彤說，那時候，網(wǎng)絡(luò)主播的收入以“粉絲”刷禮物、打賞為主。
2016年，手機淘寶直播平臺“淘寶直播”正式上線，拉開了電商直播的序幕。
4年里，直播電商走過了初創(chuàng)期、快速發(fā)展期。據(jù)艾媒咨詢測算，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預(yù)測到2020年規(guī)模將翻一番?！爸髁髅襟w直播帶貨促進了網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟的發(fā)展。主流媒體長期以來沉淀了品牌認知，通過品牌為直播帶貨進行信任背書，更能獲得消費者的認同。主流媒體通過搭建符合社會主流價值觀取向的主導(dǎo)框架，通過議程設(shè)置，起到了良好的帶貨動員效果。”鄭寧說。
夸大宣傳質(zhì)量堪憂，網(wǎng)紅電商面臨挑戰(zhàn)
“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在目前情況下出現(xiàn)了空前的火爆場面，這是由很多因素決定的。”中國傳媒大學(xué)人類命運共同體研究院副院長王四新說。
王四新具體分析稱：首先，我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷改進，網(wǎng)絡(luò)傳播能力不斷提升；其次，我國經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)對個人生活的滲透程度增強，中央和地方把數(shù)字經(jīng)濟作為發(fā)展經(jīng)濟重要方式的相關(guān)政策對促進網(wǎng)紅直播帶貨有直接作用。不過，繁榮背后存在的隱憂也不容忽視。
在去年的直播中，李佳琦曾因不粘鍋“翻車”；“陽澄狀元蟹”變身“陽澄湖的大閘蟹”的“誤報”事件被指虛假宣傳；薇婭直播間因為推薦自制女裝被質(zhì)疑抄襲正牌賣假貨。有媒體報道稱，網(wǎng)紅直播是時候“冷靜”了。
根據(jù)賽博研究院發(fā)布的《網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)全景與發(fā)展報告》，網(wǎng)紅經(jīng)濟面臨的挑戰(zhàn)包括商業(yè)模式與持續(xù)變現(xiàn)能力不確定性大、惡性競爭、流量造假、行業(yè)運行不規(guī)范、黑中介導(dǎo)致網(wǎng)紅經(jīng)濟污名化、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂與夸大宣傳等。
中國消費者協(xié)會梳理消費者投訴情況發(fā)現(xiàn)，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費者繞開平臺私下交易等現(xiàn)象，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障等情況，賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計，37.2%的受訪者在直播購物中曾經(jīng)遇到過消費問題，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費者的兩大主要顧慮。
王四新認為，在直播帶貨過程中，要防止虛假信息對商品交換產(chǎn)生不利影響，尤其要防止對用戶合法權(quán)益造成損害，防止直播現(xiàn)象背后延伸的犯罪行為，避免出現(xiàn)泄露消費者隱私、以次充好等問題。
在劉德良看來，網(wǎng)紅經(jīng)濟也是一種廣告營銷，因此，網(wǎng)紅或者直播帶貨者應(yīng)當對其所代言的或者促銷的商品服務(wù)承擔(dān)傳統(tǒng)廣告法的相關(guān)法律責(zé)任?！皢渭兛孔约旱挠绊懥頎I銷商品，是一種不負責(zé)任的表現(xiàn)。盲目營銷，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，那么直播帶貨者也要承擔(dān)連帶責(zé)任?！?/span>
對于直播中經(jīng)常出現(xiàn)的“全網(wǎng)最低價”口號，北京互聯(lián)網(wǎng)法院法官助理劉承祖和高雅曾撰文指出，根據(jù)《中華人民共和國價格法》，經(jīng)營者不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易。當主播打出“全網(wǎng)最低價”“史上最低價”的招牌，或者虛構(gòu)原價、虛假優(yōu)惠折價等方式吸引消費者購買，而實際上沒有達到宣傳的情況時，就違反了上述條款。
“電商直播涉及企業(yè)登記層面的法律、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者權(quán)益保護法、電子商務(wù)法、食品安全法、價格法等問題。”鄭寧分析說，由于電商直播是即時性的，相關(guān)的監(jiān)管部門應(yīng)有相應(yīng)的技術(shù)手段來解決消費者取證困難的問題。
身份轉(zhuǎn)正道阻且長，培訓(xùn)管理刻不容緩
值得一提的是，5月11日，中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》，擬新增10個新職業(yè)，其中，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”引發(fā)關(guān)注。
有專家分析稱，設(shè)立明確的職業(yè)，將會使得網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)呈現(xiàn)出標準化、規(guī)范化、制度化的利好趨勢，由此可以推動網(wǎng)紅經(jīng)濟朝著健康有序的方向發(fā)展。鄭寧認為，設(shè)立“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”，制定標準，可以讓從事電商主播的人首先認識這個行業(yè)有何要求，這樣才有利于行業(yè)發(fā)展。另一方面，這代表了國家層面對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認可，能夠促進相關(guān)的培訓(xùn)工作，增強職業(yè)標準。王四新補充道，這也表明有關(guān)部門要對這一類行為進行定型和規(guī)范，以及更有效的管理。
事實上，看似只有網(wǎng)絡(luò)主播一個人在直播中“吆喝”，背后其實涉及復(fù)雜的利益主體。20歲出頭的楊明(化名)在大學(xué)畢業(yè)后進入了一家剛剛開始運營的MCN公司。MCN目前在國內(nèi)主要指運作網(wǎng)紅經(jīng)濟的機構(gòu)組織。根據(jù)《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》，MCN機構(gòu)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈核心，商業(yè)模式逐漸明晰，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各機構(gòu)分工明確，并且吸引大量資本涌入，推進市場格局逐漸擴大。
楊明告訴《法制日報》記者，目前國內(nèi)的MCN公司有大有小，可以理解為自媒體的經(jīng)紀公司，掌握著自媒體、網(wǎng)紅、博主等資源。不少商家會找到MCN機構(gòu)，讓其幫助銷售商品，MCN機構(gòu)便會利用掌握的網(wǎng)紅資源進行直播推介。
據(jù)了解，對于直播出售的產(chǎn)品，主播及其經(jīng)紀人一般都會進行篩選，這個過程叫做“選品”。值得注意的是，選品過程并不完全指對產(chǎn)品的質(zhì)量進行把關(guān)，更多的是對產(chǎn)品“好不好賣”進行預(yù)判。“一般都是大主播才選品，他們不可能有時間試用每個產(chǎn)品，而且會覺得試用很麻煩?！睏蠲髡f，不同影響力的網(wǎng)紅會收取不同價位的服務(wù)費，對于網(wǎng)紅與中介公司之間如何分成，各個公司會有不同的規(guī)定?！盎ヂ?lián)網(wǎng)營銷師設(shè)立后，有一個值得探討的問題，那就是對于虛假宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，相關(guān)人員要承擔(dān)的擔(dān)保義務(wù)或者擔(dān)保責(zé)任是明知還是應(yīng)知。明知是一種事實上的知道，責(zé)任比較輕。應(yīng)知就是你應(yīng)該知道，這種所承擔(dān)的責(zé)任就比較重。如果把帶貨的網(wǎng)紅稱作互聯(lián)網(wǎng)營銷師，那么在進行虛假宣傳或者商品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，其承擔(dān)的責(zé)任就可能更重一些?！眲⒌铝颊f。
劉德良認為，如果營銷師是商家本身的組成部分或者團隊，其承擔(dān)的責(zé)任就是商家應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。如果營銷師屬于專門的一個中介，和商家之間是相互獨立的，其承擔(dān)的責(zé)任就和企業(yè)一樣。如果是獨立的第三方主體，其承擔(dān)的責(zé)任就是擔(dān)保義務(wù)和擔(dān)保責(zé)任。
強化監(jiān)管嚴格執(zhí)法，建立協(xié)同共治機制
3月24日，廣州市商務(wù)局出臺16條政策措施，大力發(fā)展直播電商。4月14日，東莞網(wǎng)紅直播帶貨基地正式啟動。近日，沈陽市網(wǎng)信辦也聯(lián)合相關(guān)部門和當?shù)氐木W(wǎng)紅開展“沈陽市網(wǎng)絡(luò)直播帶貨節(jié)”，推動網(wǎng)絡(luò)直播等新興網(wǎng)絡(luò)營銷模式助力實體經(jīng)濟。
來自國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，全國實物商品網(wǎng)上零售額為18536億元，增長5.9%，占社會消費品零售總額的比重為23.6%。直播帶貨正成為網(wǎng)上零售額上漲的重要推手。
直播帶貨呈井噴之勢，如何長遠健康發(fā)展引關(guān)注?！爸辈ж浀奶旎ò逡褟氐妆淮蜷_，它能否為未來一個時期中國經(jīng)濟的發(fā)展持續(xù)提供強勁動力，取決于直播電商的創(chuàng)新力和走向?！边|寧省委省政府決策咨詢委員會委員楊志安說，下一步，相關(guān)部門可抓住產(chǎn)業(yè)變革機會，加強對網(wǎng)絡(luò)直播等新業(yè)態(tài)的支持，讓各行各業(yè)更好地滿足消費者需求。
在王四新看來，我國現(xiàn)有的很多法律、規(guī)范性文件、行政法規(guī)、部門規(guī)章等已經(jīng)提供了比較系統(tǒng)化的規(guī)范要求，基本上能夠覆蓋網(wǎng)紅經(jīng)濟各個領(lǐng)域的問題?！耙簿褪钦f，網(wǎng)紅經(jīng)濟目前所出現(xiàn)的問題都可以找到相應(yīng)的法律上的解決路徑。但在執(zhí)法方面，可能存在一些不太容易把握的界限，執(zhí)法工作的法律適用可能存在一些困難?！?/span>
“當然，這個領(lǐng)域在監(jiān)管方面也有一個有利條件，就是各個環(huán)節(jié)都可能會留下電子證據(jù)。同時，對于這一類訴訟，我國也設(shè)立了一些專門的法院，比如北京、廣州、杭州等地設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)法院，都可以簡化這類糾紛的處理流程，加大這類糾紛的處罰力度?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺也可以在直播過程中加強對直播人員還有直播過程中所要配送的貨物的管理?！蓖跛男抡f。
鄭寧認為，未來若要讓網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)真正實現(xiàn)標準化、規(guī)范化、制度化，有關(guān)部門應(yīng)加強執(zhí)法，對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權(quán)益保護法的違法行為進行查處，并依靠大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段加強監(jiān)管。
“網(wǎng)紅直播帶貨涉及多方利益主體，應(yīng)當建立協(xié)同共治機制。電商第三方平臺應(yīng)切實履行監(jiān)管職責(zé)，建立‘網(wǎng)紅帶貨’的資格審查機制及誠信評價體系，建立健全信用黑名單，嚴厲打擊從事‘數(shù)據(jù)造假’的主體。行業(yè)協(xié)會要建立行業(yè)規(guī)范保護消費者利益?！编崒幷f。