近兩年來(lái)，直播帶貨作為一種新興的電商營(yíng)銷(xiāo)模式，它的快速發(fā)展，將成為電商行業(yè)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2016年，直播成為盛極一時(shí)的風(fēng)口，當(dāng)時(shí)各種直播平臺(tái)至少已經(jīng)超過(guò)400家，直播類(lèi)型主要是秀場(chǎng)直播。2019年，直播電商模式爆發(fā)，直播帶貨已經(jīng)成為電商、零售行業(yè)的核心標(biāo)配。
2020年，直播之風(fēng)似乎更加強(qiáng)勁。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)直播電商行業(yè)在2019年的總規(guī)模達(dá)4338億元，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元，增速近100%。
在如此形勢(shì)之下，各平臺(tái)都加大了對(duì)直播電商的布局。其中，在5月27日，京東與快手簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，可謂是電商與直播領(lǐng)域的大事。
雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開(kāi)深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。這一合作將于今年京東6·18和快手6·16品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間落地。
1、天作之合，各取所需
京東最近也是動(dòng)作頻頻，先是更新了“技術(shù)為本，致力于更高效和可持續(xù)的世界”的使命，隨后就是年中大促——京東618的開(kāi)啟。
此次京東與快手的戰(zhàn)略合作，選在京東618大促預(yù)熱期，除了為大促造勢(shì)外，其實(shí)更大的意義在于對(duì)直播電商發(fā)展的促進(jìn)作用。眾所周知，京東與快手分別是電商平臺(tái)與短視頻直播平臺(tái)的頭部公司之一，二者的合作顯然會(huì)在業(yè)界掀起不小的波瀾。
畢竟直播電商大熱，在新場(chǎng)景上建立鞏固陣地是玩家們關(guān)注的核心之一。只是目前來(lái)看，直播電商依然存在著諸多問(wèn)題。
一是在產(chǎn)品上，直播平臺(tái)上銷(xiāo)量最大的是一些白牌商品、服裝、小商品等，缺乏大眾所熟知的品牌商品，比如知名家電、手機(jī)、日用百貨、名品服裝等。這在一定程度上制約了直播電商向橫縱方向上的拓寬發(fā)展。
二是供應(yīng)鏈上，散、亂、小的供應(yīng)鏈難以撐起直播帶貨千億甚至萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，MCN機(jī)構(gòu)或短視頻平臺(tái)自身搭建供應(yīng)鏈，時(shí)間漫長(zhǎng)、阻礙頗多且成本高昂，完全擺脫電商另起爐灶并不現(xiàn)實(shí)。
所以，短視頻平臺(tái)的商品供應(yīng)和質(zhì)量、售后、物流以及在用戶的服務(wù)體驗(yàn)上難有穩(wěn)定保障。京東與快手的合作，則在一定程度上彌補(bǔ)了直播平臺(tái)在電商上存在的缺陷。
首先，對(duì)快手來(lái)說(shuō)，與京東的合作可以讓快手在產(chǎn)品與供應(yīng)鏈上進(jìn)行把控，提升快手電商的收入，并且?guī)?lái)品質(zhì)的保障。這樣，快手就可以在源頭好物基礎(chǔ)上向品牌擴(kuò)張邊界，為快手用戶提供更高品質(zhì)、更豐富的品牌商品，有助于快手用戶的消費(fèi)升級(jí)。
同時(shí)，在體驗(yàn)上，用戶可以直接在快手完成購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)，無(wú)需跳轉(zhuǎn)京東，用戶體驗(yàn)更好。此外，用戶在快手購(gòu)買(mǎi)商品也將享受京東物流的配送和售后服務(wù)，這對(duì)其他直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。
其次，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，與快手的合作則是幫助其擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景的觸達(dá)能力?？焓謸碛谐?億的日活用戶，用戶體量巨大，且主要分布在下沉市場(chǎng)，與京東原有用戶存在互補(bǔ)性。
這可以加快京東對(duì)下沉市場(chǎng)的布局。從去年開(kāi)始，京東對(duì)下沉市場(chǎng)就加大了投入，不但擁有微信一級(jí)入口，同時(shí)，“京喜”以及今年低調(diào)上線的“京東極速版APP”，再加上如今與快手的合作，顯然是對(duì)下沉市場(chǎng)形成了圍剿之勢(shì)。
而下沉是京東現(xiàn)階段發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。從去年四季度以及今年一季度發(fā)布的財(cái)報(bào)中就可以看出，京東活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)的增長(zhǎng)主要是來(lái)自下沉市場(chǎng)。京東一季度活躍購(gòu)買(mǎi)用戶達(dá)3.87億，增長(zhǎng)24.8%，疫情之下，仍實(shí)現(xiàn)活躍購(gòu)買(mǎi)用戶新增超2500萬(wàn)，其中，3-6線市場(chǎng)的用戶占比已經(jīng)超過(guò)六成，下沉市場(chǎng)助力尤多。
可以說(shuō)，京東與快手的合作是各取所需?？焓衷陔娚谭矫娴纳?jí)需要可靠的供應(yīng)鏈來(lái)解決其“經(jīng)銷(xiāo)存”運(yùn)營(yíng)能力的短板，京東想要下沉用戶，快手在這方面擁有一定的優(yōu)勢(shì)，雙方的合作算是天作之合。
當(dāng)然，從京東與快手的合作中，我們也會(huì)看到一些更深層的東西，就是京東的變與不變，這一點(diǎn)可以從京東零售集團(tuán)CEO徐雷在今天朋友圈發(fā)表的幾個(gè)觀點(diǎn)中略知一二，“一是無(wú)論是京東集團(tuán)還是京東零售子集團(tuán)，都定位于“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)”；二是京東從相對(duì)封閉的一體化模式轉(zhuǎn)向開(kāi)放式的一體化，唯有開(kāi)放才有未來(lái)，取之必先予之；三是從做業(yè)務(wù)的角度看，就要做好持久戰(zhàn)、多投入、高體驗(yàn)等，而不是空對(duì)空的洗流量、洗用戶。”可見(jiàn)，京東與快手的合作并不是簡(jiǎn)單的相加關(guān)系，更多的是對(duì)未來(lái)長(zhǎng)久的規(guī)劃。
2、競(jìng)合模式促行業(yè)升級(jí)
在零和競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代需求的情況下，競(jìng)合模式似乎更適合電商與內(nèi)容平臺(tái)的合作，其探索的是在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)保持合作，并共享雙方的資源，通過(guò)合作將蛋糕做大。
直播電商市場(chǎng)的發(fā)展也是如此。直播電商并不是一個(gè)新鮮詞匯，2015年以來(lái)，這個(gè)反哺實(shí)體品牌的行業(yè)就引來(lái)了蘑菇街、淘寶、京東、拼多多爭(zhēng)相布局；短視頻領(lǐng)域則以快手、抖音兩家獨(dú)大。
不過(guò)，直播電商的發(fā)展還處于一個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)之間的合作依然是一個(gè)若即若離的關(guān)系，并沒(méi)有展開(kāi)深入、長(zhǎng)期的合作。這主要還是在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、流量、利益分配上有所顧忌與分歧。
而京東與快手的合作，則開(kāi)始打破直播電商領(lǐng)域的壁壘，嘗試讓電商與視頻平臺(tái)的聯(lián)合從草莽轉(zhuǎn)向正規(guī)化，以此促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)變與升級(jí)。
不過(guò)，縱觀整個(gè)直播電商領(lǐng)域，雖然其發(fā)展迅猛，但高速發(fā)展的背后也有隱憂。在最近關(guān)注度比較高的幾次直播中，有一些主播銷(xiāo)售的商品和服務(wù)質(zhì)量并不盡人意，并引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。如帶貨一哥李佳琦的“不粘鍋翻車(chē)事件”，羅永浩賣(mài)花，用戶收到貨后花瓣已經(jīng)出現(xiàn)打蔫和腐爛的情況，最后不得不進(jìn)行道歉賠償。
同時(shí)，直播電商在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與商家、平臺(tái)、用戶之間存在著能力、需求不匹配的現(xiàn)象，暴露了其“經(jīng)銷(xiāo)存”運(yùn)營(yíng)能力的短板。這些都是直播電商在發(fā)展過(guò)程中需要解決的問(wèn)題。
作為電商行業(yè)頭部公司之一，京東已經(jīng)在零售行業(yè)發(fā)展二十余年，基礎(chǔ)設(shè)施的完善不但讓京東擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的零售供應(yīng)鏈，同時(shí)，“正品行貨”和優(yōu)質(zhì)服務(wù)也獲得了用戶廣泛信賴(lài)，這能很好地解決直播電商所遇難題。而且，京東和快手的合作也將推動(dòng)直播電商的升級(jí)，帶領(lǐng)行業(yè)走向正軌。
當(dāng)然，京東與快手的合作依然處于一個(gè)探索的階段，因?yàn)榱闶坌袠I(yè)消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多元化，零售與各個(gè)行業(yè)相互滲透，競(jìng)爭(zhēng)與合作的規(guī)則變得更加復(fù)雜，這既帶來(lái)機(jī)會(huì)也帶來(lái)挑戰(zhàn)。
在機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)之下，最主要的是通過(guò)各自能力與優(yōu)勢(shì)來(lái)平衡這種競(jìng)合關(guān)系，從而形成總體的最佳解決方案，以此為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)一定的借鑒作用，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的升級(jí)與正規(guī)化發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
京東的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與供應(yīng)鏈加上快手的主播與流量，京東與快手的合作顯然再合適不過(guò)。二者可以依靠對(duì)方的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)一步提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著直播電商野蠻生長(zhǎng)期的結(jié)束，行業(yè)后續(xù)要回歸到商業(yè)的本質(zhì)上來(lái)，京東與快手在直播電商領(lǐng)域的探索，也將帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的升級(jí)與優(yōu)化；對(duì)于品牌商家與用戶來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品與供應(yīng)鏈上，可以進(jìn)一步帶動(dòng)品牌商家實(shí)現(xiàn)品牌知名度和銷(xiāo)量的提升，同時(shí)，不斷滿足下沉市場(chǎng)用戶的需求，推動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。