在新冠肺炎疫情防控期間，線上購(gòu)物成為人們重要的消費(fèi)方式，其中，電商直播“帶貨”再一次走進(jìn)消費(fèi)者視野。打開手機(jī)購(gòu)物或者視頻APP，消費(fèi)者就可以看到主播在賣力地講解商品，讓商品屬性“所見即所得”，而其他人在直播間可以不間斷地進(jìn)行評(píng)論與互動(dòng)。
實(shí)際上，最近一段時(shí)間，包括地方官員、企業(yè)CEO、非遺傳承人等，很多人都走進(jìn)了直播間“帶貨”。而直播電商在之前的3年一直不溫不火，直到2019年終于迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。去年，無(wú)論是頭部主播、演藝圈明星，還是垂直類目達(dá)人、網(wǎng)紅都活躍在各大平臺(tái)上直播“帶貨”。那么，在流量就是互聯(lián)網(wǎng)“硬通貨”的時(shí)代，為什么直播電商“帶貨”越發(fā)火爆？而消費(fèi)者作為買單的最后一環(huán)，消費(fèi)滿意度究竟如何？
線下企業(yè)網(wǎng)上直播“帶貨”
直播“帶貨”近一段時(shí)間更火了。這不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)者主動(dòng)或者無(wú)意間觀看電商直播的次數(shù)，商家開設(shè)直播的家數(shù)，也體現(xiàn)在“直播電商”“網(wǎng)紅帶貨”等關(guān)鍵詞在媒體的曝光頻率。
近日，內(nèi)聯(lián)升、吳裕泰等老字號(hào)紛紛入駐淘寶直播，開網(wǎng)店、做直播、運(yùn)營(yíng)粉絲社群。
3月21日，淘寶啟動(dòng)了首屆連續(xù)7天的直播購(gòu)物節(jié)，這是專屬淘寶直播的“雙11”。而據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，今年2月該平臺(tái)新開直播的商家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)719%，淘寶直播商家在2月份獲得的訂單總量，平均每周以20%的速度增長(zhǎng)，成交金額與去年同期相比翻倍。
直播電商于2019年爆發(fā)，迎來(lái)了真正的元年，而淘寶直播“帶貨”能力在同一時(shí)間也全面爆發(fā)。3月30日，淘寶數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)淘榜單發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年末，淘寶直播每天的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)超35萬(wàn)小時(shí)，相當(dāng)于7萬(wàn)場(chǎng)“春晚”。
不僅僅是淘寶，諸如京東、拼多多等不少電商平臺(tái)和直播平臺(tái)紛紛加大“直播+電商”模式的建設(shè)力度，布局直播電商領(lǐng)域。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，受訪者常用直播購(gòu)物的直播平臺(tái)排行榜前五名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書和快手。
從看物品詳情頁(yè)到讀圖看評(píng)價(jià)，再到看視頻和直播，用戶的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣正悄然改變。與此同時(shí)，部分地方政府也開始對(duì)直播電商予以支持。近日，廣州市商務(wù)局出臺(tái)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022）》，從五個(gè)方面提出16條政策措施，大力發(fā)展直播電商，創(chuàng)新商業(yè)新模式。方案提出，預(yù)計(jì)到2022年，構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)（直播電商專業(yè)服務(wù)和管理機(jī)構(gòu)）、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)10000名帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”等，將廣州打造成為全國(guó)著名的直播電商之都。
有望成為下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)
中國(guó)直播電商最早可以追溯到2016年，彼時(shí)，直播電商伴隨直播的風(fēng)口誕生，而且發(fā)展的初衷很簡(jiǎn)單，只是為了提高用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間。經(jīng)過4年的時(shí)間，直播電商走過了初創(chuàng)期、快速發(fā)展期。據(jù)艾媒咨詢測(cè)算，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)測(cè)到2020年規(guī)模將翻一番。
除去疫情影響的因素，為什么直播“帶貨”火了起來(lái)？招商證券的研究指出，直播電商再次轉(zhuǎn)變了零售業(yè)最為關(guān)鍵的“人”“貨”“場(chǎng)”這三者之間的關(guān)系，大大縮減了消費(fèi)者的決策成本。未來(lái)，直播的市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)到萬(wàn)億級(jí)。
在主播們的賣力講解、真切的體驗(yàn)分享，商品直觀的呈現(xiàn)，刷屏的評(píng)論之下，消費(fèi)者有了購(gòu)物沖動(dòng)。分析人士認(rèn)為，直播電商渠道關(guān)鍵在于“人”，主播連接品牌與消費(fèi)者，成為新消費(fèi)場(chǎng)景下的核心角色和流量入口。帶貨主播通常具有某些優(yōu)勢(shì)吸引粉絲，如外表、口才、技能等，結(jié)合優(yōu)秀的銷售能力完成變現(xiàn)，將積累的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橛匈?gòu)買力的消費(fèi)者。
不過，目前，主播行業(yè)二八分化明顯，頂級(jí)帶貨主播較為稀缺。招商證券認(rèn)為，就直播電商而言，以“人”為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“帶貨”不可持續(xù)。一方面，主播基于對(duì)產(chǎn)品的豐富性要求及考慮觀眾審美疲勞，與單一品牌方長(zhǎng)期合作概率較低；另一方面，大品牌上億月銷量指標(biāo)對(duì)單一紅人來(lái)說(shuō)完成較難。因此長(zhǎng)期來(lái)看，品牌方與主播將互相“解綁”。
東吳證券認(rèn)為，從行業(yè)層面看，直播紅人帶貨更高的轉(zhuǎn)化率是目前各家公司紛紛跟進(jìn)的底層邏輯。而從直播電商的業(yè)務(wù)框架來(lái)看，從如何將孵化網(wǎng)紅，到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲，再到最后匹配高質(zhì)量的供應(yīng)鏈，將這一整套體系規(guī)?；攀歉骷夜窘ⅰ白o(hù)城河”的關(guān)鍵。
“夸大其詞”“貨不對(duì)板”等被詬病
直播電商的火熱也引來(lái)了資本關(guān)注。日前，直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)“構(gòu)美”宣布完成近億元A輪融資，領(lǐng)投方為華映資本、道合資本，跟投方為姚記科技(002605,股吧)。本輪融資主要用于流量端、供應(yīng)鏈端的拓展和人貨匹配平臺(tái)的研發(fā)。
據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)直播電商領(lǐng)域發(fā)生融資事件5宗，合計(jì)金額達(dá)2.21億元；2016年至2019年共發(fā)生融資23宗，合計(jì)金額達(dá)10.63億元。
華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇認(rèn)為，直播電商這兩年快速發(fā)展，具有流量結(jié)構(gòu)性紅利。消費(fèi)者從依賴于搜索的目的性消費(fèi)，到導(dǎo)購(gòu)和互動(dòng)，再到“云逛街”式的無(wú)目的性消費(fèi)，從“人找貨”到“貨找人”，消費(fèi)體驗(yàn)更加視覺化、情感化和互動(dòng)化。每個(gè)直播電商間都是一個(gè)線上門店，主播和用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，帶來(lái)了極高的轉(zhuǎn)化率，提升了交易效率。
然而，疫情終將被有效控制，那么，直播電商還會(huì)火多久？是曇花一現(xiàn)還是星火燎原？
經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，直播電商行業(yè)的痛點(diǎn)暴露得越發(fā)明顯。現(xiàn)階段的直播電商信息不對(duì)稱嚴(yán)重，流程管理也較為混亂，缺乏數(shù)據(jù)管理工具。此外，主播的專業(yè)性和帶貨力培養(yǎng)還需更進(jìn)一步加強(qiáng)，在2019年，先后有多個(gè)知名主播在直播時(shí)發(fā)生“翻車”事件。
與此同時(shí)，一些新的消費(fèi)維權(quán)問題也隨之產(chǎn)生。3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)基于12個(gè)直播電商平臺(tái)的5333份消費(fèi)者樣本，編制發(fā)布了《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，就當(dāng)前直播電商購(gòu)物及消費(fèi)維權(quán)領(lǐng)域中的諸多特點(diǎn)進(jìn)行解讀。報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)直播電商產(chǎn)業(yè)總體感受較好，但有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過消費(fèi)問題，僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴?！翱浯笃湓~”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對(duì)板”成為消費(fèi)者的集中“吐槽”。
此外，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，直播電商消費(fèi)中，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)較嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)薄弱。而賣家與平臺(tái)之間、直播平臺(tái)與電商交易平臺(tái)之間的關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。
分析人士認(rèn)為，在此次疫情之下，“直播+電商”模式的興盛，將更多行業(yè)領(lǐng)域企業(yè)的銷售帶入直播的生態(tài)之內(nèi)。無(wú)論疫情過后直播的熱度是否會(huì)持續(xù)，這種營(yíng)銷方式仍然是企業(yè)可以嘗試和探索的。不過，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言，在頭部主播不斷壟斷流量和平臺(tái)提高進(jìn)入門檻的背景下，直播電商在2020年或?qū)⑹窍幢P的一年。