隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，直播成為近年來(lái)最火熱的詞匯之一。尤其是在2016年，更是被公認(rèn)是移動(dòng)直播爆發(fā)元年。直播的出現(xiàn)不僅為普通人打開(kāi)了一條“走紅”通道，強(qiáng)大的傳播效應(yīng)也吸引不少名人的加入。當(dāng)直播中的名人、網(wǎng)紅把他們背后聚焦的無(wú)數(shù)粉絲、眼球和內(nèi)容轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)力的時(shí)候，從而衍生了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式：“直播+電商”。
說(shuō)起“直播+電商”，其實(shí)大家不會(huì)陌生，上個(gè)世紀(jì)90年代有著魔性背景音和洗腦廣告詞的電視購(gòu)物，主持人的魔性吶喊和李佳琦的“oh my god”如出一轍。只是相較于電視購(gòu)物這種秀場(chǎng)直播來(lái)說(shuō)，“直播+電商”有很大的不同。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的“直播+電商”模式立足于一個(gè)垂直的社會(huì)化電商平臺(tái)，直播基因與目標(biāo)受眾能達(dá)成完美的契合，也能讓電商和內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效的銜接，降低互動(dòng)傳播成本，擴(kuò)寬傳播渠道。
“直播+電商”發(fā)展優(yōu)勢(shì)
對(duì)于各大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建流量閉環(huán)是一件夢(mèng)寐以求的事情。在“直播+電商”模式中，通過(guò)直播，商品和人之間的距離拉近了，商品變現(xiàn)的效率提升了，人對(duì)平臺(tái)的粘度增強(qiáng)了，流量閉環(huán)的構(gòu)建也就完成了。
對(duì)于網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，最糾結(jié)的一個(gè)問(wèn)題就是選擇太多，不能對(duì)商派進(jìn)行真實(shí)感受，難以決斷。而在“直播+電商”模式中，直播具有真實(shí)性和客觀性，能夠?qū)⑸唐返男再|(zhì)和特點(diǎn)真實(shí)、客觀的反映出來(lái)，為用戶(hù)決斷提供有效的依據(jù)，還能提升網(wǎng)購(gòu)的樂(lè)趣。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在“直播+電商”模式中，通過(guò)直播可以免費(fèi)為其產(chǎn)品提供宣傳，吸引消費(fèi)者。降低成本，增加流量的同時(shí)還能提升商品的變現(xiàn)效率，增加銷(xiāo)售額。
和傳統(tǒng)電商不同，“直播+電商”借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)胡東華、生活化、場(chǎng)景化等優(yōu)勢(shì)，將商品和用戶(hù)直接聯(lián)系在一起進(jìn)行閉環(huán)引導(dǎo)，構(gòu)建一個(gè)完善的變現(xiàn)模式。直播無(wú)異于是給電商的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。
“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式
現(xiàn)階段下電商平臺(tái)和直播相結(jié)合的模式有三種類(lèi)型：平臺(tái)上線直播功能；平臺(tái)與電商平臺(tái)合作，為其引流；將直播與電商化運(yùn)營(yíng)結(jié)合的創(chuàng)業(yè)公司；這三者類(lèi)型都有自己的獨(dú)特性。
1.平臺(tái)上線直播功能；
典型案例：淘寶直播、天貓直播、蘑菇街
天貓上線直播功能后，該平臺(tái)上的美寶蓮店鋪在2015年“雙十一”期間，出售的口紅商品總體規(guī)模達(dá)9萬(wàn)支，此次直播以網(wǎng)紅為主；當(dāng)紅明星Angelababy于2016年4月在天貓進(jìn)行直播，美寶蓮僅用2個(gè)小時(shí)就售出1萬(wàn)支口紅，這是明星為參與主體的直播活動(dòng)。
到了2019年的“雙十一”，淘寶直播的爆發(fā)成為品牌最大增長(zhǎng)點(diǎn)！開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年雙11全天；8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億。超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。像沃爾沃等十多個(gè)汽車(chē)品牌都趕在天貓雙11開(kāi)起了淘寶直播，上千家汽車(chē)4S店涌入，2000多金牌導(dǎo)購(gòu)都轉(zhuǎn)型成淘寶主播。而在家裝和消費(fèi)電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。
這類(lèi)型的直播運(yùn)營(yíng)是以明星、網(wǎng)紅和品牌為核心的，當(dāng)越來(lái)越多的電商平臺(tái)上線直播功能后，它們會(huì)針對(duì)高質(zhì)量直播內(nèi)容開(kāi)展激烈比拼，類(lèi)似于現(xiàn)在很多電商平臺(tái)聯(lián)手明星進(jìn)行產(chǎn)品推廣，或與品牌商進(jìn)行合作。
從電商平臺(tái)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，與直播形式的結(jié)合不會(huì)從根本上顛覆其運(yùn)營(yíng)模式，因?yàn)槠脚_(tái)運(yùn)營(yíng)的商品不會(huì)改變，推出直播功能的目的是吸引用戶(hù)進(jìn)店，與傳統(tǒng)廣告之間沒(méi)有太大區(qū)別。幾遍上線直播功能，多數(shù)電商平臺(tái)也不會(huì)改革原有的商品體系。
淘寶直播已經(jīng)進(jìn)入到“全民直播”的新階段，覆蓋了美妝、服飾、食品、家電、汽車(chē)等幾乎所有行業(yè)，直播都是品牌、商家的標(biāo)配。無(wú)論是哪一種形式的直播，都能在短時(shí)間內(nèi)為商家?guī)?lái)大規(guī)模流量促使其推出爆款產(chǎn)品。
這種模式下的直播也存在著缺陷，用戶(hù)主要跟著主播走，當(dāng)主播從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)向另一個(gè)平臺(tái)時(shí)，用戶(hù)也會(huì)隨之發(fā)生遷移，而不會(huì)繼續(xù)停留在該平臺(tái)。
2.直播平臺(tái)與電商平臺(tái)合作
典型案例：“快手+淘寶”、“抖音+洋碼頭”
11月4日，快手發(fā)布消息稱(chēng)，已與天貓達(dá)成合作，快手將作為本屆天貓“雙11”官方內(nèi)容合作平臺(tái)。
從11月10日晚9點(diǎn)開(kāi)始，快手平臺(tái)聯(lián)合天貓開(kāi)啟了“雙11老鐵狂歡夜”，包括柳巖、寶石Gem等頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)紅人在快手平臺(tái)進(jìn)行了直播。在直播的4小時(shí)內(nèi)，總觀看人數(shù)超過(guò)1億人，多位網(wǎng)絡(luò)紅人聯(lián)手為1億用戶(hù)送上了“天貓雙11紅包”。
除了內(nèi)容合作外，快手為天貓奉獻(xiàn)了“最頂級(jí)戰(zhàn)略資源”，從11月1日到11月11日期間，快手歷史上首次多日啟用同一開(kāi)屏廣告，為天貓“雙11全球狂歡節(jié)”進(jìn)行預(yù)熱。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，阿里巴巴和雙11無(wú)疑是最佳的電商合作伙伴。
作為中國(guó)最大的電商平臺(tái)，阿里巴巴擁有最豐富的商家資源。僅在今年天貓雙11期間，便有超過(guò)1000萬(wàn)款商品登陸天貓，共有超100萬(wàn)款新品在天貓雙11首發(fā)。對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，已經(jīng)圈住了海量的商家和商品，也急需找到新的用戶(hù)和新的流量來(lái)轉(zhuǎn)化商品。
而阿里巴巴的商家和商品資源，正是快手做電商的短板之一。作為短視頻平臺(tái)，快手是標(biāo)準(zhǔn)的“流量大戶(hù)”。坐擁2億多日活用戶(hù)，且在快手的短視頻生態(tài)里，這些用戶(hù)都擁有流量轉(zhuǎn)化的巨大潛力。
因此，快手主動(dòng)尋找與淘寶的合作，淘寶則得益于直播的成功愿意與快手?jǐn)y手，這是雙方此次在短視頻電商領(lǐng)域聯(lián)手合作的基礎(chǔ)。
在剛剛到來(lái)的“黑色星期五”購(gòu)物節(jié)期間，跨境電商平臺(tái)“洋碼頭”通過(guò)抖音達(dá)人發(fā)布“洋碼頭黑色星期五”相關(guān)主題的短視頻進(jìn)行引流，在11月21號(hào)至22號(hào)期間迎來(lái)了流量新高。
3.將直播與電商化運(yùn)營(yíng)結(jié)合的創(chuàng)業(yè)公司
典型案例：波羅蜜、小紅唇
波羅蜜全球購(gòu)是一家自營(yíng)海淘平臺(tái)，其APP于2015你那7月投入運(yùn)營(yíng)，才有視頻直播的方式與用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，并將其作為自己的特色之一進(jìn)行重點(diǎn)打造。
該平臺(tái)通過(guò)APP為用戶(hù)展示海外購(gòu)物場(chǎng)景，還添加了聊天室功能，提供用戶(hù)的參與度。使其產(chǎn)生身臨其境之感，在產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定方面，波羅蜜采用當(dāng)?shù)氐摹暗觐^價(jià)”，也就是說(shuō)采購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)店家的價(jià)格即為最終提供給消費(fèi)者的價(jià)格。
波羅蜜建立了專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)、負(fù)責(zé)產(chǎn)品采購(gòu)、供應(yīng)及存儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)如今，波羅蜜已經(jīng)在韓國(guó)和日本開(kāi)展海淘業(yè)務(wù)。
波羅蜜已經(jīng)成功完成多輪融資，雄厚的資金實(shí)力，加上商品供應(yīng)體系的逐漸成熟，該平臺(tái)的影響力也不斷提高。
視頻電商平臺(tái)小紅唇定位于90后的年輕女性用戶(hù)，知名紅人及時(shí)尚達(dá)人就保養(yǎng)、美妝、購(gòu)物、生活經(jīng)驗(yàn)等與粉絲觀眾進(jìn)行面對(duì)面視頻交流。為了培養(yǎng)優(yōu)秀網(wǎng)紅，深挖粉絲用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值，小紅唇不斷吸引投資，在輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，提高用戶(hù)黏度。
此類(lèi)平臺(tái)自發(fā)展初期就采用電商運(yùn)營(yíng)與直播形式相結(jié)合的模式，其內(nèi)容輸出是圍繞平合運(yùn)營(yíng)開(kāi)展的，網(wǎng)紅在直播中推廣的商品也在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)范圍內(nèi)。其電商平臺(tái)的發(fā)展與直播運(yùn)營(yíng)息息相關(guān)。
不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)在原有基礎(chǔ)上推出直播功能，此類(lèi)平臺(tái)在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段就是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的，與傳統(tǒng)電商相比，其起點(diǎn)更高，因而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也更為明顯。
結(jié)語(yǔ)
“直播+電商”創(chuàng)新了電商的營(yíng)銷(xiāo)模式，為電商的發(fā)展提供了一個(gè)新的思路，為直播變現(xiàn)提供了一種新方法。