引言：活動營銷其實就是借助活動來達(dá)到營銷的目的，而這類的活動有非常多的類型和形式。
活動營銷和營銷活動的區(qū)別在于一個是借助各種各樣的活動形式來進(jìn)行營銷，而后者則是所有營銷行為的統(tǒng)稱?；顒訝I銷中的具體形式非常多元，可以讓企業(yè)靈活地進(jìn)行應(yīng)用，而不同的活動形式所側(cè)重的方面也是有所不同的，根據(jù)自身情況選擇合適活動方式也是品牌所要注意的。
當(dāng)下，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和各種平臺的崛起，借助線上活動來實現(xiàn)營銷目的更加具有可行性，而相比起傳統(tǒng)的線下活動而言，線上的活動營銷具有成本低、傳播速度快、交互性強(qiáng)、形式靈活、溝通及時、精準(zhǔn)性強(qiáng)等優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)活動營銷的競爭越發(fā)激烈，其形式和創(chuàng)意也是花樣百出，在不同的時期有著不同的主流、熱門營銷方式和趨勢，通過一些近幾年的經(jīng)典案例，可以分析出當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)活動營銷中的一些常見的思路。
一、情感類：蘋果iPhone X新年短片《三分鐘》
蘋果和知名導(dǎo)演陳可辛合作的新年宣傳短片《三分鐘》，在2018年的新年期間收獲了廣泛的傳播和感動。這則短片非常契合中國人的家庭親情觀念，通過一個真實而又動人的故事，引發(fā)了無數(shù)人的共鳴，從而取得了感情和內(nèi)容營銷上的一個成功。
《三分鐘》這則短視頻講述了一位列車員母親因為工作原因無法回家過年與家人團(tuán)聚，而只能在列車?？空九_的短短幾分鐘內(nèi)與孩子相聚的故事，這個故事的取材非常真實，但卻異常感人，讓很多在外工作無法回家過年的人們深有同感，而在新年到來之際，很多人渴望回家團(tuán)圓的渴望更加強(qiáng)烈，所以這樣的故事和內(nèi)容能夠令絕大多數(shù)人產(chǎn)生共鳴和感動的情緒。借助這樣一種感情，這支短片迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播。
從人們普遍存在的情感出發(fā)，借勢中國最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，緊扣團(tuán)圓和親情的主題，采用真實而又正能量的題材，借助短視頻這一最為流行的內(nèi)容傳播方式，iPhone X這一短片獲得了巨大的成功，其宣傳手段的質(zhì)量和效果達(dá)到了一貫的水準(zhǔn)。
二、事件類：杜蕾斯春日詩集
借助事件進(jìn)行炒作或者制造話題帶來熱度是當(dāng)下利用網(wǎng)絡(luò)和輿論平臺進(jìn)行品牌營銷重要方式之一，杜蕾斯在這一方面也是個中老手，堪稱“戲精”，但其各種“搞事”的制造確實非常精良，不僅非常有梗易于記憶和傳播，還非常具有個性和特色。它在春日里推出的春日詩集《我不是一個沒有感情的殺手》，非常符合春日里浪漫文藝溫馨的氛圍和基調(diào)，并且抓住當(dāng)時一個非?；馃岬墓！拔沂且粋€沒有感情的殺手”，反其道而行之，迅速抓住網(wǎng)友們的眼球；而其中的內(nèi)容確實是一篇篇精致優(yōu)美、引人遐想但卻“污而不淫”的詩歌，如此文藝而又“騷氣”的詩歌文案，不僅彰顯出其高超的文字水平和創(chuàng)意，更是與以往杜蕾斯出現(xiàn)在大眾面前俏皮的形象一致，符合當(dāng)下大眾的審美趣味和個性喜好，得到了很多網(wǎng)友們的贊賞。借助創(chuàng)意文案來打造品牌形象，進(jìn)行品牌推廣，通過文字圖片內(nèi)容的承載、網(wǎng)絡(luò)平臺的分發(fā)和迅速傳播，受到極大的歡迎，也使得杜蕾斯這一次擁有了更多的品牌個性標(biāo)簽。
三、新聞類：可口可樂借勢朝美領(lǐng)導(dǎo)人會面進(jìn)行創(chuàng)意營銷
借勢在營銷中是一種非常實用并具有高性價比的手段，一旦出現(xiàn)熱點(diǎn)，必然有很多品牌會馬上蹭熱度來增加自身的曝光度，但蹭熱點(diǎn)也并非屢試不爽，仍需要結(jié)合創(chuàng)意才能夠成功分得熱度。
2018年美國總統(tǒng)特朗普和朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正恩在新加坡峰會上實現(xiàn)了歷史性的會晤，這一事件也成為了當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)所關(guān)注的熱點(diǎn)之一。為了響應(yīng)這一重要事件，可口可樂借助一個動畫短片再現(xiàn)了兩位國家領(lǐng)導(dǎo)人朝對方走去最后友好握手的場景，而與其品牌相呼應(yīng)的是，動畫采用了可口可樂經(jīng)典的紅白色調(diào)，在兩位領(lǐng)帶人的剪影向?qū)Ψ揭苿踊睾蠒r，其路徑最終形成了可口可樂標(biāo)志性的紅絲帶，非常靈動巧妙。這一設(shè)計的意蘊(yùn)非常豐富，不僅直觀地呈現(xiàn)出了這一歷史事件，還寓意著美國和朝鮮兩國開始了相互之間更加深入的進(jìn)一步交流與了解，更是直白地借助畫面表現(xiàn)了可口可樂的經(jīng)典元素，代表了這一品牌經(jīng)久不變的品牌內(nèi)涵。
總之，可口可樂這一借勢時政熱點(diǎn)的營銷創(chuàng)意，雖然看似簡單，但卻巧妙地扣住了這一政治事件的要素，更是將自身的品牌內(nèi)涵結(jié)合在其中，大眾出于對熱點(diǎn)的關(guān)注，同時也為可口可樂的創(chuàng)意叫好，實在是令人拍案叫絕。
四、社交類：網(wǎng)易新聞H5游戲睡姿大比拼
網(wǎng)絡(luò)方便了人與人之間的交流和互動，也讓社交更加自由和豐富，一個事件一旦在社交圈得到傳播，極有可能在短時間內(nèi)造成刷屏效果，讓事件相關(guān)的人和物瞬間走紅。所以，很多品牌在設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案時，會想到社交性帶來的病毒式傳播。
網(wǎng)易新聞曾經(jīng)推出過一款H5小游戲“睡姿大比拼”，從其游戲名不難看出這是一款趣味互動型的游戲，實際上操作就是選擇游戲中提供的各種道具，包括人物服飾裝扮、發(fā)型臉型、睡覺姿勢，房間中的家具、布局，床的設(shè)計、床上用品等一應(yīng)俱全，讓用戶能夠隨心所欲地設(shè)計自己的睡姿，并將這一“私房照”分享在朋友圈，整個H5界面非常清爽，風(fēng)格清晰，非常符合當(dāng)下大多數(shù)人的審美。而分享睡姿這樣生活化、個人化的行為，對于很多用戶來說都是一種個性和自我的表達(dá)，符合很多網(wǎng)絡(luò)用戶的社交需求，通過復(fù)原和設(shè)計自己的睡姿并將其分享在社交圈中，引發(fā)了圈層和群體中的共鳴和樂趣，在不斷的分享中這一游戲得到了迅速傳播，短短時間里就造成了刷屏的效應(yīng)，借助傳播，網(wǎng)易新聞也達(dá)到了品牌傳播的目的。
五、跨界類：人民日報聯(lián)合有道詞典“以你之名，守護(hù)漢字”
跨界營銷在當(dāng)下并不少見，尤其是很多知名品牌之間的聯(lián)合，借助雙方的品牌效應(yīng)和市場，能夠帶來雙重的傳播效果和影響，通過跨界更有利于制造噱頭，發(fā)揮創(chuàng)意，豐富品牌的個性內(nèi)涵。人民日報和有道詞典就跨界合作推出過一個“以你之名，守護(hù)漢字”的活動。
這個活動也是通過H5形式來實現(xiàn)和進(jìn)行的，其主題是為了激發(fā)人們保護(hù)瀕危漢字的意識和積極性，為了讓這一活動更加具有吸引力，在H5中輸入名字就可以匹配到一個專屬的瀕危漢字，讓用戶與文字產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，然后向用戶解釋這個漢字的出現(xiàn)時間和意義，讓用戶守護(hù)這一瀕危的漢字，使其產(chǎn)生一種守護(hù)傳統(tǒng)文化的使命感以及榮譽(yù)感，從兒進(jìn)一步在朋友圈中進(jìn)行分享，讓相關(guān)的品牌也隨之得到進(jìn)一步的傳播。
在這一活動中，守護(hù)瀕危漢字屬于一項公益性的活動，借助簡單而有意義的守護(hù)專屬漢字的活動，增強(qiáng)其個性化色彩和社交性，抓住用戶們對傳統(tǒng)文化的責(zé)任感，借助社交進(jìn)行傳播，獲得了很好的效果。而這一積極的活動也非常符合人民日報和有道詞典的品牌屬性和價值理念，更是為兩個品牌樹立和傳達(dá)了更加正面的形象。
從以上的案例來看，借助某一形式的活動在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行造勢和傳播已經(jīng)成為了非常主流的營銷模式。而在多元化的活動形式中，這些線上活動營銷呈現(xiàn)出了以下這些趨勢與特點(diǎn)：
1. 多元化、個性化、年輕化的品牌打造。
網(wǎng)絡(luò)平臺的積極運(yùn)用是迎合大眾獲取信息的習(xí)慣和喜好，而為了契合當(dāng)下年輕市場的特點(diǎn)和追求，品牌們多借助多元化的創(chuàng)意和形式，塑造具有魅力和積極意義的品牌個性和形象來達(dá)到品牌年輕化、吸引年輕市場的目的。
2. 注重大眾在心理、情感和精神上的需求。
在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上，很多品牌在提升產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，還加入了更多人性化設(shè)計，而在營銷上更將這點(diǎn)放在重要的位置，情感共鳴、情懷感染、優(yōu)越感、虛榮感、個性、獵奇等需求在當(dāng)下更阿基突出，營銷越來越注重消費(fèi)者的感性需求。
3. 越來越依賴內(nèi)容傳播，注重內(nèi)容的形式和創(chuàng)意。
內(nèi)容消費(fèi)的背景下，內(nèi)容本身作為一種商品已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的潛力，借助高質(zhì)量的內(nèi)容來傳達(dá)品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品信息、吸引大眾的注意力，能夠帶來更好的效果。當(dāng)下的線上營銷中，內(nèi)容營銷占據(jù)了很大一部分，不同的內(nèi)容形式、豐富的內(nèi)容創(chuàng)意，借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)起來也非常容易。
4. 活動設(shè)計新穎多樣，制作精良，更具有生活化色彩。
一個活動如果能夠?qū)⒄\意傳達(dá)給大眾，那么它往往很容成功。制作精良的營銷活動不僅體現(xiàn)在其技術(shù)層面上，更能通過活動的內(nèi)容、主題和格調(diào)向大眾傳遞誠意，要讓大眾在第一時間關(guān)注到營銷活動，在視覺效果和活動主題上的設(shè)計就需要體現(xiàn)創(chuàng)意，而當(dāng)下很多主題都具有濃烈的生活化色彩，不僅符合大眾的需求和關(guān)注點(diǎn)，也能夠讓品牌更加具有親和力。
5. 借助互動、交流和社交進(jìn)行推動傳播。
網(wǎng)絡(luò)極大地方便了人與人之間的交流和互動，更是為品牌和消費(fèi)者提供了直接、雙向的互動和溝通條件，品牌不僅可以在活動營銷中加入更多的互動和社交色彩，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，在日常也可以及時了解需求變化，聽取意見和反饋。
6. 注重借勢熱點(diǎn)事件與話題吸引關(guān)注。
借勢熱點(diǎn)來進(jìn)行營銷無論在線上線下都是非常好的營銷手段，而網(wǎng)絡(luò)更會放大借勢營銷的效果，借助熱點(diǎn)新聞、事件和話題匯聚的注意力，品牌可以從中進(jìn)行引流，但需要以創(chuàng)意將品牌與熱點(diǎn)結(jié)合，或是品牌自身創(chuàng)造出熱點(diǎn)。
7. 更多地借助跨界迅速獲得熱度，并豐富品牌內(nèi)涵。
跨界營銷不僅可以借助雙方品牌的影響力獲得更大的關(guān)注，借此制造噱頭形成話題進(jìn)一步擴(kuò)大曝光度，還能吸引對方目標(biāo)人群，獲得更大的市場。同時，品牌聯(lián)合讓品牌自身有了更多新的面貌，這對于豐富品牌內(nèi)涵和品牌的年輕化都非常有利。